“这种直播带货的现象可能会在相当长一段时间内存在。但这种风口不可能永远这么大,‘一窝蜂’的状况不会持续很久,下一步会朝着头部的一些资源聚集。”中国广告协会会长张国华在接受《经济参考报》记者采访时透露,“下半年,中国广告协会将设立‘黑白’榜单,将网络直播营销中存在问题的主体拉到阳光下‘曝光’,驱逐行业中的劣币。”

  “2019年是直播带货元年,但今年是大火之年,直播带货是一种新营销方式,转化率是看得见的,广告主是能有直观体会到的。全国各地的媒体、MCN机构、广告公司,甚至各级政府,下到基层乡镇上到省政府,大量涌入到直播带货的形式当中。”张国华表示。

  “现在的直播什么都能卖什么都敢卖是不可以的。”张国华指出,很多东西国家是有前置审批的,如处方药和香烟,还有非法的、国家明令禁止的等。此外,三无产品也是不能卖的,自家农家产的东西也要另当别论,需要有关部门出具证明。

  针对火热的“官员带货”现象,张国华表示,官员带货有争议,他们的出发点是好的,用自己的影响力来给当地农产品(7.330, -0.08, -1.08%)销售和旅游介绍,给当地招商引资介绍信息,现代媒介和通讯手段,领导们意识到了,充分的与时俱进,也是一种创新。

  第二,上直播平台,要有备而来,不是光准备商品,如何表达,如何去说,怎么把这东西说到位,这也是有技巧的。弄好了对形象有提升,弄不好就有害了。领导带货对质量和售后还有配套物流心中一定要做到心中有数。要考虑周全,如果这一系列保障不了,对政府的形象和公信力会有影响。

  第三,不要攀比,不要定任务,不要搞政绩工程。领导带货是不是一定要有量,没有是不是没有面子。带货的目的是体现政府对老百姓(95.230, -4.81, -4.81%)的关心,官员不是靠这个来拉动经济的。

  张国华介绍称,《规范》的出台是为了更好地指引行业,加强行业自律。《规范》是根据现有的法律,如《电商法》《消费者权益保护法》《广告法》《反垄断法》等的法条,对应的梳理出来,体现在规范之中。

  为什么《规范》由中广协来出台?对此,张国华表示,直播带货是网络直播营销行为,是有很强的广告要素的营销行为,网红在某种程度上有广告代言人的因素。2015年新修订的《广告法》明确,广告活动的四个主体:广告主,广告经营者,广告发布者,和广告代言人。这四大主体,在网络直播营销里都有不同程度的体现。

  “现在很多广告公司在转行做网络直播,所以在某种意义上,网络直播营销是广告发展的新趋势。以前靠广告变现的形式,现在正在转变为用网络直播变现。”他表示。

  “下一步,下半年,中广协要做网络直播营销的‘黑白’榜单。充分发挥行业协会指引,规范的作用,对于问题轻微者进行提醒劝诫,如果劝诫不听,仍然暴露问题的主体要拉到阳光下曝光,好的主体要上红榜。再下一步,特别恶劣的就要移送到司法部门。劣币一定要驱逐。”张国华透露。

  “这种直播带货的现象可能会在相当长一段时间内存在。”他表示,直播带货的产生有它的道理,广告一定要品效合一,宣传和效果希望是一致的,网络直播营销这种投入一定成本马上就能看到回报的,是广告主愿意看到的。

  “但是,这种风口不可能永远这么大,不会永远这么无序,下一步会越来越规范,越来越有序的发展,会朝着头部的一些资源聚集,一窝蜂的状况不会持续很久。”张国华认为。

  虚假宣传、货不对版、不退不换、涉嫌假货、不明链接2020年以来,席卷各大电商平台的直播带货成为当下的一大风口,但同时也问题多多。

  6月29日,中国消费者协会发布“618”消费维权舆论分析报告称,监测发现,今年“618”促销活动期间消费维权负面信息主要集中在直播带货、价格竞争、短信骚扰、红包活动、假冒伪劣等方面。

  其中,直播带货最火爆各方关注问题多。监测期内,共收集有关“直播带货”类负面信息112384条。每日负面信息量较为平稳,日均在5600条左右,其中6月12日和6月17日相对较高。

  报告称,从本次监测的舆情反馈来看,直播带货的“槽点”主要集中在五个方面:直播带货商家未能充分履行证照信息公示义务;部分主播特别是“明星主播”在直播带货过程中涉嫌存在宣传产品功效或使用极限词等违规宣传问题;产品质量货不对板,平台主播向网民兜售“三无”产品、假冒伪劣商品等;直播刷粉丝数据、销售量刷单造假“杀雏”;售后服务难保障等。

  报告称,6月14日,网友@心赠于你丶Albee发布微博称:最近罗永浩的直播又一次翻车了。有客户反馈,他带货的鲜花收到之后并不新鲜,花瓣都枯萎了。对此罗永浩给出补偿措施:所有单子统统免单,并且还双倍赔偿!

  此前,多位网友称,罗永浩直播间相同产品价格比天猫、京东等电商平台贵出不少,不符合直播间宣传的“全网最低价”。经过比价发现,罗永浩团队在直播中售价2448元的录音笔,其他电商平台只要2398元。一款台灯,罗永浩直播间售价279元,而其他平台上售价为269元。在直播中,老罗刚喊完“上链接”,多个平台立刻给出了“低过老罗”的价格。“低过老罗”一时成为网络热词。

  此外,6月17日,网友@拉灯天就黑反映说,自己于2020年5月1日在4位带货主播宣传下,在某平台“国美电器官方旗舰店”购买了一台1999元的格力空调,当时标注是5月28日发货。等到5月28日,商家改到5月30日前发货,但两天后仍旧没有发货。追问客服,客服只是用机器人(13.720, 0.05, 0.37%)回复“请耐心等待”。到6月16日晚上,“国美电器官方旗舰店”直接给退款了!@拉灯天就黑称:要求国美立即发货,赔礼道歉!

  6月24日,中国广告协会发布国内首份《网络直播营销行为规范》,对直播电商中的商家、主播、直播平台、MCN机构等主体的行为均作了全面的定义和规范。该《规范》将从7月1日起实施。

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